Как Трамп стал «президентом от интернета»

Дональд Трамп уже готовится обосноваться в Белом Доме, а политологи и разного рода аналитики до сих пор пытаются понять: как он смог победить при том, что все пророчили ему поражение? Многие эксперты сходятся во мнении: победу Трампу обеспечило то, что его команда совершенно по-новому использовала интернет-технологии. «Компьютерная газета» решила порассуждать на эту тему.

Неожиданная победа

Неожиданно для большинства экспертов и аналитиков Дональд Трамп одержал победу над Хиллари Клинтон на выборах президента США, тем самым доказал прежде спорный постулат: телевидение уже неэффективно в изменившейся медиасреде – теперь в ней интернет занимает доминирующие позиции. Выборы показали: при огромных потоках негативной информации в телевидении и мейнстримовых СМИ Трамп сохранил авторитет и был очень успешен в соцсетях и на других открытых онлайн-платформах.

Трамп пренебрег телевидением, счел его неэффективным инструментом для донесения своей картины мира до избирателей – и в итоге оказался прав. Он победил, несмотря на потоки критики на телевидении и в газетах, опираясь на присутствие в соцсетях и в интернете в целом. Иными словами, кампания Трампа была гораздо точнее, в каждом штате добиваясь своих – самостоятельных – целей, и в принципе современнее. Современнее, потому что интернет позволял предельно точно таргетировать политическую пропаганду – ни газеты, ни телевидение, ни другие медиа-каналы не могли обеспечить подобное таргетирование.

В результате так, как использовала социальные сети команда республиканца, их не использовал еще никто. Волна обсуждения в интернете привела к избирательным урнам миллионы избирателей, которые раньше в принципе не видели смысла идти голосовать.

А теперь, внимание, цифры. Трамп потратил на кампанию в целом заметно меньше Клинтон: $800 млн против $1,3 млрд. Тем не менее команда Трампа сумела эффективнее распорядиться меньшей суммой. Одни из самых значительных статей расходов Трампа – «цифровое консультирование» и «реклама в интернете». Сюда было направлено больше $60 млн на финальном этапе кампании. Для сравнения: Клинтон официально потратила на онлайн-рекламу чуть более $3 млн – однако есть основания полагать, что на самом деле она потратила больше, просто расходы на digital у нее включены в другие статьи. При том она направила $240 млн на «традиционную» рекламу в СМИ: телевидение, газеты и «наружку». Штаб Трампа потратил на этот инструмент продвижения своего кандидата почти в три (!) раза меньше.

Думаю, мы здесь видим развитие революции в медиа: благодаря ей Трамп сумел донести свою версию правды до избирателей, несмотря на явное сопротивление со стороны политической и медиаэлиты. Конечно, о том, что интернет сам по себе совершает революцию в индустрии масс-медиа, говорят уже два десятка лет. Однако до сих пор виртуальные СМИ еще ни разу так явно и безжалостно не доказывали свое преимущество перед традиционными медиа – и это при том, что те самые «традиционные СМИ» также давно и хорошо представлены в онлайне.

История подтверждает

Но если покопаться в американской истории, то окажется, что на каждом ее этапе всегда находился политик, которому удавалось воспользоваться новыми средствами донесения своей позиции до избирателей. Для Франклина Рузвельта таким СМИ стало радио, по которому транслировались ставшие знаменитыми «беседы у камина». Судя по тому, что Рузвельту удалось переизбраться на четвертый срок, радиообращения оказались эффективной медиастратегией для того времени. А по сути это было то же самое использование новейших информационных технологий в политике, которое сейчас продемонстрировал Дональд Трамп.

Позднее история повторилась с набиравшим силу телевидением. Первыми теледебатами в американской (и мировой) истории стали дебаты между Джоном Кеннеди и Ричардом Никсоном в 1960 году. Молодой демократ выглядел гораздо выигрышнее, чем потевший республиканец, и считается, что именно те дебаты в немалой степени и способствовали тому, что Кеннеди стал президентом.

Ну а теперь Барак Обама и Дональд Трамп при всех их различиях обязаны успеху уже не телевидению, а интернету. В ходе праймериз и президентской кампании 2008 года для Обамы критически важным стало получение огромного количества небольших финансовых пожертвований. Именно благодаря интернету он смог собрать большие деньги на финансирование своей компании. Тогда для всех стало откровением, что фандрайзинг через Сеть в финансовом плане оказался более эффективным, чем поддержка Уолл-стрит, которую на стадии праймериз получила Хиллари Клинтон.

Дональду Трампу собирать деньги на политическую рекламу нужды не было. Перед ним стояла совсем иная задача – преодолеть сопротивление того самого медиа-сообщества, которое в 2008-м обеспечило победу Бараку Обаме. И команда Трампа блестяще справилась с этой задачей, умело использовав интернет-технологии, и прежде всего – социальные сети.

При этом, что интересно, в плане расходов на политическую рекламу миллиардер выглядел достаточно бледно. Он не очень охотно тратил собственные деньги, зато умело использовал алгоритмы соцсетей: делал возмутительные заявления на спорные темы, тем самым обеспечивая себе топовые позиции в выдаче новостных лент. Телевидению же ничего не оставалось, кроме как реагировать на полностью контролируемую Трампом информационную повестку. Как результат, одиозный политик мог позволить себе не общаться с неприятными ему журналистами, а обращаться напрямую к своим потенциальным избирателям. Так работать, не обременяя себя ответами на неудобные вопросы репортеров, не получалось ни у Барака Обамы в 2008-м, ни у Хиллари Клинтон в 2016-м.

Но почему проиграла Клинтон, на стороне которой явным образом выступило американское медиа-сообщество? Хиллари Клинтон сделала ставку на телерекламу. Трамп даже жаловался, что в ключевых штатах его соперница тратила на телерекламу в разы больше, чем он. «Я включаю телевизор и вижу, что негативные рекламные ролики про меня идут один за другим, один за другим...», – сетовал миллиардер. Однако интернет оказался сильнее телевизора.

Почему? Собственно, причину я уже называл: в эпоху, когда любой рекламный месседж должен быть максимально таргетированным, телевидение, рассчитанное на массовую аудиторию, становится похожим на вымирающего динозавра, который может и хочет получать доходы от размещения в эфире политической рекламы, но уже не в состоянии обеспечить эффективность и продемонстрировать результат. Поражение Хиллари Клинтон – тому яркое свидетельство. Результат не замедлил себя ждать: из-за акцента, который сделал Трамп на интернете в своей предвыборной кампании, доходы от политической рекламы на ТВ в США значительно упали в 2016 году по сравнению с 2012-м (конкретные цифры еще не названы, но сами телевизионщики характеризуют их как «очень большие»).

А теперь резюмирую. Трамп в рамках своей стратегии интернет-продвижения не пытался создать некий образ политика – его создавало само интернет-сообщество. Главное, чем занимался предвыборный штаб Трампа, – направлял развитие этого образа. Потому что PR-менеджеры миллиардера вовремя поняли: с избирателями нужно разговаривать не лозунгами, а смыслами; граждане хотят, чтобы с ними шел серьезный и уважительный разговор. В этом контексте самое главное, чтобы разговор был персональным и адресным, а это может обеспечить только интернет.

Телевизор против компьютера

Победа, одержанная Трампом на глазах у всего мира, скорее всего, значительно увеличит скорость оттока рекламодателей с телевидения в интернет. Одно из свидетельств тому – то, что американская Национальная футбольная лига (NFL) впервые решила продать права на часть телетрансляций Twitter. Из-за увеличений диджитал-предложений с трансляциями матчей чемпионата Англии по футболу падают телерейтинги и у британской Sky Sports.

Как бы телевидение ни хотело приблизиться к интернету в части таргетирования рекламы – например, это одна из целей, которую ставит себе AT&T при покупке Time Warner, – эксперты склоняются к мысли, что это заведомо проигранная битва. Тем более это невозможно теперь, когда президентом США избран Трамп, пообещавший блокировать данную сделку.

Российское издание «Газета.Ru» так объясняет успех Дональда Трампа в Сети в противовес телевидению: «Есть такой новый оксфордский термин «post-true». В русском языке наиболее точный эквивалент – «моя правда». Что имеется в виду? Общество стратифицировалось на мелкие группы, которые стали более закрытыми, более идейными и менее восприимчивыми к мнению «не своих». Для каждой из групп, соответственно, политику нужно создавать свой имидж отдельно».

Эту стратификацию в интернете можно сравнить с футбольными командами. Представьте себе людей, которые вместе играют в футбол. Соседи по двору. Идейные люди. Они будут недоверчиво настроены против другой команды, но со своими легко найдут общий язык. Задача же политика – проникнуть в как можно большее количество этих групп. Кандидат должен стать своим для всех. Трамп победил как раз потому, что для него был закрыт «зомбоящик», и он был просто вынужден адресоваться через интернет-коммьюнити. Тем самым политик со скандальной репутацией проник в мелкие социальные группы и победил элиту, раздробив ее.

Есть тут еще один важный фактор, который пока многие политтехнологи не принимают во внимание. Интернет-сообщество очень тонко чувствует ложь, поэтому эффективность официальных аккаунтов – нулевая. Трамп же в своих постах писал то, во что верил (и за что всегда получал нагоняй от собственного штаба), и был очень искренен в своих оценках. Задачей же штаба было разогнать его месседжи, в том числе и твиты, по целевым аудиториям.

Опыт США учтут в России

Уже сегодня понятно, что использованные в ходе кампании Трампа методы взаимодействия с избирателями через интернет неизбежно станут использоваться и будущим предвыборным штабом Владимира Путина – если он решит выставить свою кандидатуру на четвертый срок в 2018 году. По разного рода косвенным данным, соответствующая работа уже ведется. Так, американское агентство Bloomberg сообщило, что первый замглавы администрации президента России Сергей Кириенко может возглавить избирательный штаб Владимира Путина в 2018 году. А российское издание РБK в свою очередь сообщило, что тот же Кириенко после перераспределения зон ответственности Кремля в сфере информационной политики будет курировать интернет-издания и социальные сети. Издание URA.Ru со ссылкой на близкие к администрации президента источники сообщило: «Такая стратегия должна повысить явку на выборах и привлечь не только ядерную аудиторию Путина, но и тот сегмент электората, который все это время оставался равнодушным к политике. К работе избирательного штаба президента будут привлечены такие компании, как Mail.ru, Yandex, Vkontakte».

Учитывая рост роли Сети в политических технологиях, перераспределение полномочий внутри администрации выглядит логично: Кириенко осознанно передал кураторство традиционных СМИ другому чиновнику, чтобы максимально сосредоточиться на интернете.

«Сейчас 2016 год, без интернет-присутствия нельзя. В 2018-м будет нельзя тем более. Но я не думаю, что присутствие Путина в интернете принципиально изменится. Ведь он и так незримо с нами в интернете, – цитирует «Газета.Ru» главного эксперта Фонда развития гражданского общества Станислава Апетьяна. – Это политик номер один – самый цитируемый, самый упоминаемый. Можно только предположить, что сотрудники его штаба будут более активно работать с различными веб-площадками».